Depuis 2022, les labels DTC enregistrent une croissance annuelle de 19 %, dépassant largement les maisons établies. Pourtant, 13 % seulement des consommateurs citent spontanément ces marques comme “haut de gamme”. Les plateformes sociales, TikTok en tête, bouleversent l’ordre établi : une marque peut tripler sa valorisation en moins de deux ans grâce à une seule campagne virale.
Les acheteurs de luxe de moins de 35 ans privilégient systématiquement l’authenticité affichée et la transparence sur la fabrication, au détriment du logo ou de l’héritage. Plusieurs enseignes historiques perdent ainsi du terrain face à des rivaux nés en ligne.
Quelles sont les grandes tendances mode à surveiller en 2025 ?
Le marché prend une tournure radicale. La polarisation s’accentue, et pendant que la tech et l’IA tirent l’industrie à toute allure, le secteur de la mode marque le pas. Les chiffres d’Interbrand parlent d’eux-mêmes : Louis Vuitton décroche (-4 %), Chanel fléchit (-8 %), Gucci s’effondre (-35 %), Nike ne suit plus (-25 %). Cette volatilité laisse le champ libre à de jeunes marques premium qui bousculent les codes. Les grands groupes s’adaptent à marche forcée : Burberry repense son offre, Versace passe dans le giron de Prada Group, Nike multiplie les collaborations, Jacquemus en tête, pour rester dans la course auprès d’un public dont les exigences montent d’un cran chaque saison.
Les réseaux sociaux continuent de jouer un rôle décisif. Instagram grimpe de 27 %, YouTube bondit de 60 %, Facebook avance de 18 %. Ces plateformes redéfinissent la circulation des tendances, tandis que TikTok impose des cycles plus courts que jamais, propulsant micro-marques et accélérant l’évolution des envies. Sur Lyst, le classement du troisième trimestre 2025 place Saint Laurent sur la première marche, devant Miu Miu et COS, ce dernier tirant son épingle du jeu avec un pull cachemire inspiré de The Row.
Pour mieux cerner les marqueurs de ce podium, voici ce qui se distingue en ce moment :
- Saint Laurent : mocassins, désirabilité renforcée
- COS : adaptation premium, pull cachemire
- Loewe : recule après le départ de Jonathan Anderson
- Coach : intègre le top 5 grâce à une stratégie omnicanale
Le secteur beauté n’échappe pas à cette transformation. Les marques coréennes et japonaises s’imposent sur le marché français, soutenues par Sephora et la dynamique K-Beauty (Beauty of Joseon, Yepoda, Tatcha). Les collaborations, les acquisitions et l’essor des soins hybrides redistribuent les cartes, incitant chaque acteur de la mode et de la beauté à réinventer ses codes pour séduire une clientèle internationale, hyperconnectée et attentive à la moindre nouveauté.
Marques de créateur DTC : qui tire son épingle du jeu cette année ?
Le segment des marques de créateur DTC (direct to consumer) s’affirme avec des leaders clairement identifiés. Saint Laurent, guidé par Anthony Vaccarello, domine le Lyst Index sur le troisième trimestre 2025 : distribution sélective, signature forte autour de pièces phares comme les mocassins, image parfaitement maîtrisée. L’exclusivité et la cohérence restent ses maîtres mots. Miu Miu s’installe en deuxième position grâce à sa capacité à flairer les tendances émergentes : micro-sacs, accessoires qui font le buzz, campagnes digitales qui marquent les esprits.
Le troisième du classement, COS, s’inspire ouvertement de The Row pour imposer son pull cachemire comme produit-star, alliant minimalisme et approche premium accessible. Coach s’invite dans le top 5 en misant sur l’omnicanal et une identité repensée. Loewe, fragilisé par le départ de Jonathan Anderson, dégringole à la huitième place.
Voici une synthèse des stratégies gagnantes de ces acteurs :
- Saint Laurent : distribution sélective, image forte
- Miu Miu : viralité, accessoire iconique
- COS : adaptation premium, réussite du modèle DTC
- Coach : omnicanalité, repositionnement
En coulisses, le paysage se recompose. Versace rejoint le groupe Prada, Gucci s’offre une nouvelle direction artistique avec Demna, Burberry redéfinit son offre outdoor. Le modèle DTC devient un terrain d’expérimentation : proximité accrue avec la clientèle, distribution maîtrisée, accélération digitale. Chaque marque affine son tempo, ajuste sa relation au consommateur et teste de nouveaux formats pour rester dans la partie.
Réseaux sociaux et notoriété : l’impact des plateformes sur la valeur des marques
En 2025, Instagram, TikTok et YouTube ne se contentent plus d’être des vitrines : elles redéfinissent la valeur des marques. Les hausses de 27 % pour Instagram et de 60 % pour YouTube (source Interbrand) traduisent un déplacement massif vers la vidéo, la viralité et l’instantané. Les marques de créateurs n’ont plus le choix : elles structurent leur stratégie en fonction de leur présence sur les réseaux sociaux, bien conscientes que l’engagement l’emporte désormais sur la simple visibilité. Sur TikTok, les micro-tendances se succèdent à un rythme effréné, obligeant maisons et jeunes griffes à réagir vite et à ajuster leurs campagnes en continu.
L’essor des contenus générés par les utilisateurs (CGU) chamboule la donne. Créateurs indépendants, micro-influenceurs et communautés spécialisées prennent le pas sur la publicité traditionnelle. Reddit, dans certains secteurs, devient le terrain d’une authenticité sans filtre : ici, la recommandation se diffuse par la discussion et non par l’annonce. Sur Instagram, des marques comme Fenty, Cult Gaia ou Moda Operandi exploitent déjà les canaux de diffusion pour tisser une relation directe et segmentée avec leur public.
Dans ce nouvel écosystème, l’IA s’impose comme alliée des directions marketing. Meta, TikTok, LinkedIn : chaque plateforme propose des outils d’assistance et de création automatisée. Les marques surveillent de près les signaux émergents, adaptent leur discours, préfèrent l’instantanéité et soignent la gestion de leurs communautés. La génération Z impose ses propres règles : tout doit aller vite, être sincère et susciter l’échange.
Évolution des attentes des consommateurs : vers une nouvelle définition du succès ?
Chez la génération Z, le simple fait d’acheter une marque ne suffit plus : il faut de la vision, un engagement réel, une expérience qui a du sens. Armée d’un pouvoir d’achat estimé à 450 milliards de dollars, cette génération imprime ses exigences et ses codes. Le marketing B2Z, conceptualisé par Irina Novoselsky (PDG de Hootsuite), bouleverse les vieilles habitudes. La réussite d’une marque se jauge désormais à l’aune de son authenticité, de sa transparence et de sa capacité à faire vivre ses valeurs à chaque étape de son process.
Les attentes sont claires : le public réclame des preuves tangibles sur l’impact environnemental, l’éthique et l’inclusivité. La transparence devient un vrai levier concurrentiel. Chaque prise de parole, chaque campagne, chaque partenariat est analysé au prisme de la cohérence et du sens. La viralité sur TikTok ne suffit plus. Seules les marques qui engagent leur communauté, écoutent, adaptent, réparent, parviennent à s’imposer. Prenons Chili’s, la chaîne de restauration américaine : en s’appuyant sur les tendances TikTok pour ajuster son offre, elle a vu son chiffre d’affaires bondir de 15 %.
Face à ces exigences nouvelles, les marques de créateurs réinventent leur dialogue avec leur public cible. Plus de conversation, moins de posture. Le succès ne se mesure plus au nombre de ventes ou de followers, mais à la solidité du lien, à la puissance du récit partagé et à la pertinence des engagements. Le mot d’ordre a changé : il s’agit de construire une relation sincère, durable, évolutive avec sa communauté, loin des artifices d’antan.
Demain, la valeur d’une marque ne se lira plus sur une étiquette ou un logo. Elle se jouera dans la constance des engagements, la capacité à dialoguer et à inspirer, la fidélité d’une communauté qui, elle, ne se laisse plus duper.
